1. O que é público-alvo
Público-alvo é um grupo específico de pessoas com características e preferências em comum com relação a um determinado produto ou serviço ou com maior probabilidade de consumi-los.
O público-alvo de um psicólogo, por exemplo, é o grupo de pessoas que sofrem de ansiedade ou depressão, dentre outros problemas. Repare que este grupo de pessoas tem como característica em comum o fato de sofrerem de transtornos psicológicos e de buscarem ajuda.
Já um tênis masculino da Nike, por exemplo, pode ter como público-alvo homens interessados em exercícios físicos e que praticam corrida.
Por outro lado, se você tem uma confeitaria, seu público-alvo pode ser o de pessoas que adoram doces e tortas ou então, de pessoas que fazem aniversário em breve e estão buscando por um bolo para comemoração.
2. A importância de definir um público-alvo
Quando você sabe exatamente quem são seus potenciais clientes, suas ações de marketing são mais precisas e cada real investido é bem aproveitado. Dessa forma, ao anunciar online, por exemplo, um gestor de tráfego conseguirá otimizar os investimentos criando campanhas mais eficientes, direcionadas apenas para pessoas com chances de comprar seu produto ou contratar seu serviço, sem desperdiçar tempo, energia e o seu investimento.
Imagine que você oferece um serviço com ticket alto de R$5.000 e gostaria de ser encontrado no Google por pessoas que precisam de você. Não faz sentido aparecer para pessoas com renda incompatível com a sua faixa de preço, correto? Nas plataformas de anúncio você consegue segmentar através dessas variáveis, evitando gastar o seu orçamento ou o tempo da sua equipe com pessoas que não irão virar seus clientes, que irão apenas enviar mensagens no seu WhatsApp perguntando pelo valor e desaparecendo depois ou reclamando do preço.
Este é só um exemplo prático e simplificado da importância de ter seu público-alvo bem definido. Como mencionei em um post anterior, o grande poder dos anúncios online é justamente a alta capacidade de segmentação que vem dessa definição.
Além de otimizar suas campanhas, ao definir seu público-alvo você consegue também:
- se comunicar melhor com ele e adotar uma abordagem que atenda as necessidades e desejos do seu público, usando uma linguagem que converse com ele e criando conexões mais sólidas;
- aproveitar segmentos de mercado que estão sendo mal atendidos (alguns públicos podem não estar sendo atendidos de forma satisfatória pelas soluções atuais), e;
- assumir um posicionamento único e relevante, ganhando destaque pela construção da sua marca com valores alinhados aos dos seus consumidores, o que naturalmente o destaca de seus concorrentes.
3. Como definir o público-alvo?
Para encontrar seu público-alvo, você pode fazer uso de diversas variáveis que te auxiliarão a segmentar o mercado, ou seja, a fazer recortes para que você possa identificar quais se encaixam melhor com o produto ou serviço que você oferece.
A seguir, as principais variáveis de segmentação que você pode usar para definir seu público-alvo:
- Geográfica – país, região, estado, cidade, tamanho da cidade, clima da região, área rural ou urbana, área residencial ou comercial etc.;
- Demográfica – idade, gênero, renda familiar, escolaridade, ocupação, religião etc.;
- Psicográfica – estilo de vida (fitness, minimalista, vegano, caseiro etc.), personalidade (conservador, introvertido etc.), crenças, interesses, preocupações, motivações etc.;
- Comportamental – fidelidade à marca, intensidade de consumo, sensibilidade ao preço
Caso você venda produtos ou serviços para outras empresas, as variáveis são diferentes e se referem às características empresariais, como, por exemplo:
- Segmento de atuação;
- Porte da empresa;
- Número de funcionários;
- Faturamento;
- Localização da empresa;
Levando em conta todas essas variáveis que apresentei acima, vamos ver a seguir algumas formas de você encontrar seu público-alvo:
a. Entenda qual problema o seu produto ou serviço resolve
Antes de tudo, entenda o seu negócio e o mercado que ele atende, quais as dores e necessidades ou desejos que o seu produto ou serviço soluciona. Entenda porque as pessoas comprariam seu produto ou contratariam seu serviço.
É um olhar interno, por isso é importante conhecer bem o seu negócio e quais benefícios ele oferece e qual a sua proposta de valor para o seu público.
b. Faça pesquisas de mercado
Aqui a proposta é ir na direção contrário do tópico anterior. Devemos olhar para fora para conhecer o mercado e entender o comportamento dos consumidores ou potenciais clientes, quais os hábitos de consumo deles, quais suas necessidades e como se comportam.
Você pode trabalhar em cima de dados de pesquisas realizadas por outras empresas, institutos ou simplesmente fazer uma abordagem direta com quem você acredita fazer parte do seu público-alvo. Você pode ainda realizar pesquisas de satisfação diretamente com seus atuais clientes para coletar feedbacks e identificar oportunidades de melhoria nos seus produtos ou serviços e, também, estreitar o relacionamento com eles.
c. Analise os concorrentes
Um método simples e que muitas empresas e pessoas relutam em utilizar é analisar seus concorrentes. Muitos acham que com isso estão correndo o risco de copiar outros negócios ou perderem sua originalidade, mas é importante não só como fonte de inspiração, mas também como forma de conhecer o mercado, como esses concorrentes atuam e que segmentos de mercado são relevantes para eles, quais lacunas que eles não estão atendendo e que você pode preencher ou se posicionar.
Outro aspecto importante, é que você consegue olhar para os seus concorrentes do ponto de vista do consumidor, de uma forma que você não conseguiria se olhasse para o seu negócio. Você os enxerga de forma crítica e menos enviesada, sem se deixar levar pelas emoções. Imagine ler uma crítica negativa sobre o seu negócio e levá-la para o lado pessoal? Você perderia uma grande chance de aprender algo sobre o seu público: como é seu hábito de consumo, que demandas ele tem, como ele gostaria que seu produto ou serviço fosse, o que poderia melhorar, onde você está errando etc. Observar críticas sobre seus concorrentes te dá maior “frieza” nessa análise.
d. Acompanhe as mudanças do mercado
O mercado de consumo atualmente é extremamente dinâmico e você deve entender como ele funciona e estar sempre acompanhando as mudanças. Analise o cenário “macro”, entendendo desde fatores socioeconômicos até novos hábitos de consumo, novas tecnologias, novos concorrentes e até novos comportamentos ou produtos substitutos.
Esses fatores podem impactar seu negócio de forma rápida se você não souber como adaptar sua estratégia, sua comunicação ou, até mesmo, seus produtos e serviços.
e. Teste e Ajuste Suas Estratégias
Encontrar seu público-alvo é um processo contínuo. Como mencionei em alguns tópicos anteriores, o mercado e os hábitos de consumo são extremamente voláteis. Você irá se questionar constantemente se pode melhorar suas vendas na sua loja ou atender mais pacientes no seu consultório, mas se você for um pequeno empreendedor ou profissional autônomo, sabe que é impossível abraçar o mundo.
Por conta disso, teste diferentes abordagens e repita, sempre que achar necessário, os passos dos tópicos anteriores para tentar encontrar novos públicos. Você perceberá, com o tempo, quais táticas funcionam melhor para atrair o público certo.
Muitas vezes você acha que está atingindo o público-certo e, no meio do caminho, descobre uma nova oportunidade. Por isso, esteja pronto para ajustar sua estratégia e não hesite em mudar de direção caso entenda ter encontrado um público mais condizente com o produto ou serviço que você oferece ou que te dá maior retorno financeiro.
A seguir, irei ilustrar exatamente uma situação como essa que aconteceu em um de meus negócios e qual foi o desfecho.
4. Caso real
Há alguns anos fui sócio de uma confeitaria vegana e, naturalmente, você deve imaginar que o meu público-alvo seria de pessoas veganas ou vegetarianas, talvez simpatizantes ou pessoas que levassem um estilo de vida mais “saudável”, praticassem Yoga etc. (acho que você conseguiu entender o perfil).
Nós havíamos recém-criado nosso e-commerce de venda de bolos e docinhos veganos e decidimos, então, começar a anunciar no Google Ads para alavancar nossas vendas. O resultado no primeiro mês me pareceu excelente: triplicamos o faturamento; com o passar dos dois meses seguintes o resultado se repetiu, mas senti que a coisa tinha estagnado e não evoluiria mais.
Nós tinhámos estudado o mercado, entendíamos nosso produto (ou eu achava que entendia), sabia como nossos concorrentes se posicionavam, já tínhamos experiência no nicho que atendíamos e entendíamos os hábitos de consumo do nosso então único público-alvo, mas algo não estava legal. Nosso nicho, que já era muito limitado (o vegano), se tornava ainda mais restrito quando envolvia o produto “bolos e doces”.
O “Pulo do Gato”
Comecei, então, a analisar os termos de pesquisa das nossas campanhas do Google e, como eu havia começado a realizar os atendimentos por conta própria, percebi uma demanda: muitas pessoas estavam buscando por bolos e doces sem lactose, sem leite ou para pessoas com alergia, tendo pouco ou nenhum conhecimento do termo “vegano”. Aí que veio o “pulo do gato”. Reparou que no parágrafo anterior eu fiz questão de destacar que eu achava que entendia nosso produto? Lembra também de qual foi o primeiro método para identificar seu público-alvo que eu citei?
Entenda as dores e necessidades que o seu produto ou serviço soluciona para o seu público e porque as pessoas comprariam de você. Quais os benefícios que ele oferece e qual sua proposta de valor.
Bom, para o público vegano a proposta era clara, mas eu não estava enxergando essa outra oportunidade que mencionei. Havia um público carente de bolos e doces que fossem livres de ingredientes de origem animal, sem lactose, sem leite e até com outras limitações e que nenhum de nossos concorrentes parecia explorar de forma mais direta.
E não, não estamos falando de doces fitness ou sem açúcar (que também seria outro excelente nicho a ser explorado), mas eu tinha descoberto um público extremamente carente de produtos que atendessem suas dores e muito menos “badalado”: o de mães com filhos com APLV (alergia à proteína do leite de vaca).
Essas mães muitas vezes não faziam ideia do que era o termo “vegano”, mas só queriam proporcionar uma comemoração de aniversário para seus filhos com doces seguros e, ao descobrirem que atendíamos essa demanda, se tornavam clientes extremamente fiéis.
Com isso, adaptamos todo nosso site para que nosso novo posicionamento englobasse não apenas o público vegano, mas também esse novo público de mães com filhos com APLV. Aplicamos a mesma estratégia em nossas campanhas do Google Ads e em poucos meses nosso faturamento voltou a crescer de forma contínua, sempre batendo o recorde do mês anterior.
Esse exemplo prático que aconteceu comigo ilustra bem a importância de você encontrar seu público-alvo e ter as ferramentas para identificá-lo, indo desde o entendimento do seu produto, do seu mercado e seus concorrentes, mas também dos hábitos de consumo e, principalmente, estar pronto para reajustar a direção do seu negócio.
